Сегментация рынка

Сегментация рынка может проводиться по различным объектам, но в маркетинге наибольшее внимание уделяется сегментации рынка по предпочтениям потребителей и их реакции на различные маркетинговые действия компании.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, имеющих схожие предпочтения, обладающих рядом одинаковых свойств и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация рынка необходима компаниям по следующим причинам:

  • каждый потребитель имеет свои индивидуальные потребности. Весьма сложно адаптировать товар или услугу к запросам каждого потребителя, но можно выделить группы потребителей со схожими потребностями и адаптировать продукт для каждой группы;
  • компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы потребителей (целевого сегмента рынка);
  • компания должна подобрать соответствующую цену и качество для каждого сегмента рынка;
  • для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:

  • географические;
  • демографические;
  • социально-экономические;
  • психографические;
  • технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии

Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

  • величина региона;
  • плотность населения;
  • климатические условия;
  • административное деление (область, город, село и т. п.);
  • удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки

К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

  • возраст потребителей;
  • пол;
  • размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки

Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

  • образование;
  • уровень доходов;
  • занимаемая должность;
  • профессиональная принадлежность;
  • жилищные условия.

Психографические признаки

Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

  • стиль жизни (интересы, организация отдыха);
  • личностные качества;
  • мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
  • реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

  • отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
  • размер предприятия-потребителя;
  • форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:

  • возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
  • возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).